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三招制勝——“喜慶開口笑酒”S市推廣實錄
作者：佚名 時間：2003-6-27 字體：[大] [中] [小]
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湖南開口笑酒業(yè)公司出品的"開口笑"酒是近幾年崛起的一個地方性 著名品牌,在湖南境內(nèi)享有極高的聲譽。 2002年8月份,其最新推出的喜慶開口 笑酒擬在s市全面推廣,筆者做為該公司 在自市場的操盤子承擔(dān)了這一新品推廣任務(wù)。
市場情況分析
s市的白酒主銷品種呈現(xiàn)出一高一 低的現(xiàn)象,低端市場被和開口笑酒同一個 廠出品的邵陽大曲占領(lǐng),市場價位在 20-30元/瓶之間;高端市場被其自己出 品的四星、五星開口笑占領(lǐng),市場價位在 100元/瓶以上。在2002年以前,其三星 開口笑在市場上也曾紅火過一段時間,但 到了2002年三星開口笑酒風(fēng)光不再,市 場迅速被其它品牌瓜分。喜慶開口笑灑的 推出,廠方意圖十分明顯,即奪回這一部 分被競爭品牌瓜分的市場。為了保證推廣 的成功及有效性,制訂出一套切實可行的 推廣案,筆者花了近半個月的時間每天到 市場上去與酒店、分銷商、二批商溝通,在 調(diào)研中我發(fā)現(xiàn),消費價位在40-50元/瓶 的白酒中,喜宴酒占據(jù)了一塊很大的市 場,在這塊市場我們的開口笑酒被點用率 幾乎為零,意即凡采用40-50元/瓶的白 酒做喜宴酒的消費者99%選擇了競爭品' 牌。筆者又召集了S市的幾個業(yè)務(wù)員開會 討論、分析,他們反饋回來的信息也是如 此。于是喜慶開口笑灑的產(chǎn)品定位就非常 清晰地印在筆者的腦海中了。喜慶開口笑酒專做這一價格檔位的喜宴專銷品種,力爭花蘭個月的時間把喜慶開口笑酒塑造成喜宴用酒第一品牌!廣告語也由此誕生"喜慶開口笑一一一喜宴專用酒!"
市場推廣第-招喜慶開口笑之"有緣開口笑,助郎上學(xué)堂"
產(chǎn)品定位出來 ,廣告語也選擇好了。怎樣尋找一個好的市場切人點?一連幾天筆者沒有想到一個好的上市機會,如果產(chǎn)品上市太過平淡,別說三個月時間打造成市場第一品牌,恐怕三年時間也未必有用,因為第一印象對消費者來說實在太重要了。一天,我翻閱了s市當(dāng)天出版的晚報,上面有一則消息說是一個山區(qū)學(xué)子考取了某重點大學(xué),但因家里太貧困元錢上學(xué),特通過報紙向社會呼吁,期望得到好心人的幫助。看到這里我眼前豁然一亮,到處找市場切人點,這不就是一個絕好的產(chǎn)品上市機會嗎?于是我迅速起草好方案上報公司,大體內(nèi)容如下:有緣開口笑助郎上學(xué)堂-一一喜慶開口笑資助30名貧困大學(xué)生。
1.在s市選出30名于2002年考上大學(xué)卻無錢上學(xué)的貧困學(xué)子,由開口笑公司資助4000元人民幣助其上學(xué)。
2.在候選期間(候選期為20天),凡用喜慶開口笑酒辦酒席的消費者實行套餐配送酬賓(即辦酒席10桌以上者,由開口笑酒業(yè)公司按每瓶喜慶開口笑酒配送2瓶飲料、2瓶啤酒及查瓶開口笑葡萄酒的力度實行套餐獎勵,酒店及超市終端價格不變,也不實行配送)。
3.凡考上大學(xué)的學(xué)子辦謝師宴選用喜慶開口笑酒,除享有有關(guān)政策外,前四名還可免費獲贈會件喜慶開口笑酒,并可獲湖南開口笑酒業(yè)及s市市委書記親筆簽名的明信片一張。
4.被選中的學(xué)子在辦謝師宴時,則由湖南開口笑酒業(yè)免費提供喜慶開口笑酒。
5、名單確定后,邀請自市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及新聞媒體一起舉行一次隆重的捐款儀式。
6、首次鋪市實行每家批發(fā)部限購四件的政策,每件喜慶開口笑配送開口笑葡萄酒查件,多進不多送,力求首次鋪市率能達(dá)到80%以上,并促使95%以上的網(wǎng)點有貨。
7、除報紙進行了2次的硬性廣告宣傳外,還在市內(nèi)投放了五百臺的士廣告。上述活動一經(jīng)推出,效果非常好,喜慶開口笑的知各度迅速傳開,并且隨著活動的進一步深入,報紙上有關(guān)開口笑助學(xué)活動的軟性報道也逐漸增多,而這些都是不需要花錢的免費宣傳,喜慶開口笑酒在某些A類酒店已經(jīng)形成了宴席市場第一品牌的局面。美中不足的是,當(dāng)時我們對s市投入的500臺的土廣告寄予了較大希望,期望這種流動的廣告能帶來最大的傳播效應(yīng),但因為s市的士多為私人擁有,人員素質(zhì)普遍不高,你貼上去的廣告要不了幾天就被撕了下來,或被其它的廣告覆蓋了,造成了較大的廣告資源浪費,這也是本人對廣告媒體的選用經(jīng)驗不足導(dǎo)致的。
市場推廣第二招喜慶開口笑酒之渠道風(fēng)暴
經(jīng)過前面20天的市場炒作后,我們決定冷一段時間看效果,并把重心位移,把對消費者的拉動改為對渠道的推力。因為前期的推廣力度主要考慮消費者本身,網(wǎng)絡(luò)渠道的利潤不是很多,許多渠道商在消費者點名消費的前提下才出貨,沒有出貨的主觀意愿,為改變這一局面,提高渠道的積極性,我們推出了主題為"喜慶開口笑渠道風(fēng)暴"的活動,大體內(nèi)容為;
1.消費者選喜慶開口笑酒辦酒席10桌以上者,每瓶喜慶開口笑酒配送開口笑多喜葡萄酒查瓶。
2.渠道商每推銷成功一次用喜慶開口笑酒辦酒席,即可獲開口笑精美晴雨傘查把,每推銷成功五次可獎勵查件喜慶開口笑酒,每推銷成功10次則獎勵查件四星開口笑,
活動時間也是20天(如果要完成10次,基本上2天就要有一次,這個難度還是比較大的,但設(shè)的這個獎勵對渠道的誘惑力卻很大。他不會過多去關(guān)注活動時間對獎項帶來的限制)。
3.廣告方面吸取上次500臺的士廣告投放的失敗教訓(xùn),筆者選擇了規(guī)范的公交車廣告,投放了宣百臺A類線路公交車的側(cè)玻廣告,時間為3個月,并在每個網(wǎng)點投放宣傳資料,要求每個業(yè)務(wù)員詳細(xì)講解本次活動給他們帶來的利益(因為對網(wǎng)點利潤分配不宜在報紙等媒體上進行公布,只要做到雙方心中有數(shù)即可)。也許是第一次推廣太過轟動,這次雖然在渠道方面進行了強推,但效果卻不是很理想。事后調(diào)查得知,盡管渠道商本人非常賣命地喲喝,但消費者卻并不十分接受,倒是公交車的廣告效果比前期500臺的士廣告效果要好很多,"喜慶開口笑一一喜宴專用酒"的廣告語隨著公交車的來回奔波已深入人心。
市場推廣第三招喜慶開口笑之今年冬天我結(jié)婚
通過上面兩次推廣活動,筆者對把喜慶開口笑酒塑造成s市宴席用酒第一品牌的信心越來越足,經(jīng)過一段時間的醞釀和"頭腦風(fēng)暴",筆者向公司遞交了第三份喜慶開口笑酒的市場推廣方案,活動主題是:"今年冬天我結(jié)婚"。因為每年的12月份都是結(jié)婚的高峰期,針對這一社會普遍現(xiàn)象,本次方案主要內(nèi)容為:
1.在S市選取3650家二批商作為喜慶開口笑酒特約二批,并收取他們100元的價格保證金,對他們實行10送1的獎勵政策,以保證他們的利益,提高其積極性。
2.活動期間凡用喜慶開口笑辦酒席的消費者,10桌以上均可事受開口笑酒業(yè)公司提供的套餐(即每瓶喜慶開口笑酒配送查瓶開口笑葡萄酒、兩瓶飲料、兩瓶啤酒)。
3.與s市最大的珠寶店合作,凡用喜慶開口笑作為結(jié)婚用酒的夫婦除享受2項優(yōu)惠措施外,還可獲贈開口笑酒業(yè)公司提供的喜慶卡查張,憑卡可參與"鉆戒一對、愛情永恒"的抽獎活動,有10對幸運夫婦將獲贈開口笑酒業(yè)公司在s市最大的珠寶店訂購的銷金鉆戒查對,價值煎仔元人民幣,未抽中的也可憑喜慶卡到開口笑酒業(yè)公司領(lǐng)取情侶手表查對。
4.與當(dāng)?shù)貗D聯(lián)及s市著名婚介機構(gòu)聯(lián)合舉辦一次"今年冬天我結(jié)婚之‘喜慶開口笑杯's市首屆100對新人集體婚禮"活動,活動當(dāng)天邀請了省臺某王牌節(jié)目主持人到場主持婚禮,并請市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)證婚,S市電視臺全程現(xiàn)場錄播、舞臺背景全部采用喜慶開口笑酒廣告方案,婚禮當(dāng)天的酒席也全部采用喜慶開口笑酒。
5.媒體方面除原有的公交車廣告外,在s市晚報上采取隔一天登一期活動內(nèi)容。連登10期,并增加了在s市家庭影響力較大的s市廣播電視報連登6期宣傳,戶外廣告選擇在s市繁華地段統(tǒng)一采用一個活動主題"今年冬天我結(jié)婚",廣告語為"喜慶開口笑,喜宴專用酒"的彩噴巨幅,報紙廣告除登載本次活動酬賓內(nèi)容外,還把喜慶開口笑的灑瓶及酒盒印上。電視媒體則以宣傳"今年冬天我結(jié)婚之‘喜慶開口笑杯's市首屆lOO對新人世才紀(jì)婚典"內(nèi)容為主。上述系列活動一經(jīng)推出在全市范圍內(nèi)形成了極大的反響,剛開始的一段時間公司的電話幾乎打爆,筆者本人的手機也一直響個不停,幾乎每半天就要更換電池�；顒又黝}‘今年冬天我結(jié)婚"也成了市今冬的一句流行語。通過本次活動喜慶開口笑酒一躍成為s市宴席用酒市場當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌,達(dá)到了公司當(dāng)初所要求的市場目的。